Psicoloxía 2º Bach: Análise dun anuncio comercial (Vitroclen)

O tempo pasa sen deixar traza.
A partir dun traballo de Carla Alonso, Psicoloxía 2º Bach. 2016-17.

Analizamos un vídeo comercial (30 sg.) dun produto de limpeza para cociñas de vitrocerámica chamado Vitroclen. A idea que se transmite é que mantén a túa placa como nova, aínda que pasen os anos. A versión en francés comeza con dúas familias diferentes que compran unha vitrocerámica o mesmo día, quitando a protección de plástico á vez conforme estrean o seu electrodoméstico. A pantalla está partida; a Familia X, á esquerda, usa unha marca branca, mentres que a Familia V, á dereita, utiliza Vitroclen. Pasan os días e os anos e as dúas familias cociñan a miúdo, pero a que usa Vitroclen segue tendo a súa vitro como nova mentres que na outra nótanse a desmellora, os rascazos e a falta de cor. Na última imaxe vense os dous envases en que se comercializa o produto e óese a frase Le temps passe sans laisser de trace (“O tempo pasa sen deixar traza”).

Trátase dun produto de limpeza de uso diario. O target (o público ao que vai dirixido) son as persoas que limpan a cociña e deciden a compra (maioritariamente mulleres, detalle importante que comentaremos). Emítese en momentos de descanso en familia ante o televisor: sobremesa, descansos das películas, series...
A posición da/o expectador/a ante a pantalla é que observa as secuencias paralelas das dúas familias cociñando e limpando a superficie; inevitablemente, debe comparalas e identificarse con unha ou outra.

É interesante comparar coa versión en español porque presenta imaxes dun produto rival recoñecible pola forma e cores do envase (Fairy): no mercado francés, onde a empresa ten unha posición forte, preséntase como o mellor produto, incomparable, mentres que no español, onde ten unha posición máis feble, adopta unha actitude agresiva, atacando á competencia; na versión francesa as imaxes mostran escenas da vida familiar e non prestan atención ás características técnicas do produto, na versión española hai alusións a detalles físicos e químicos que apoian a argumentación.

• O logotipo da marca é un círculo vermello coa marca en letras azuis sobre branco, ás veces presentado todo sobre un fondo marrón, case gris; o vermello e o azul teñen brillos. En conxunto, a imaxe é unha placa de vitrocerámica cun fogo acendido.
• A forma redonda é sinxela e estable. Transmite comuñón, unidade, seguridade, eternidade; a familia reunida arredor do lume.
• O vermello transmite calidez: cociña e familia. Atrae rapidamente a atención, evoca emocións fortes e incrementa o apetito.
• O azul propicia a calma, a produtividade e a serenidade. Tamén é sinónimo de confianza, seguridade e hixiene.
• O marrón/gris é a cor da placa de vitrocerámica e do envase clásico de limpador para vitro. Representa poder, elegancia e formalidade, autoridade, prestixio e seriedade.
• Os brillos dan sensación de limpeza e de excelencia.

Percepción
O anuncio xoga con distintas perspectivas. Comezando pola partición da imaxe, a da dereita, na que se usa Vitroclen, é lixeiramente máis grande e brillante pero o negro da vitrocerámica tamén é máis intenso e profundo. Ademais, ao ler a imaxe interprétase o lado esquerdo como o pasado e o dereito como o futuro, o que desacredita á marca rival. Utilizan ámbitos familiares que provoca a nosa integración no anuncio.
A voz e a música comunican, na versión francesa, naturalidade e repetición sen cambio (a versión española, onde a posición de Vitroclen non é tan forte, é máis crispada e a música lembra aos thrillers policíacos).
Búscase provocar sensacións táctiles, olfactivas e gustativas (ao mostrar as mans, os pratos que cociñan, as salpicaduras e o cheiro a queimado, as especias...).
As cores no lado da Familia V imitan frecuentemente os tonos do logotipo: Vermello no segundo [0:04], azul en [0:05] e marrón [0:11].
As formas predominantes son círculos, figura principal do logotipo: dos fogóns, as tixolas, os pratos, as tartas...

Atención
A comida que aparece á esquerda non chama tanto a atención como a outra, que ademais é moi apetitosa e voluminosa. Por exemplo, no segundo [0:09] aparece un polo xigante na parte dereita e unha mini tarta na esquerda.
Tamén se reclama a atención a través das situacións de perigo que crea a Familia X, que é moi descoidada: En varias ocasións deixan caer anacos de comida enriba da placa quente (á Familia V só lle caen algunhas salpicaduras inevitables), como no segundo [0:04] (fideos), [0:05] (unha cáscara de ovo e o leite ferve por fóra), [0:14] (a cunca está enriba do fogón e a crema pinga sobre a placa ao servila; no mesmo segundo botan un chorretón de crema pasteleira por riba do fogón, apoian unha táboa de madeira, uns tomates cherri...). Este perigo constante fai que non perdamos de vista a pantalla pero que desexemos saír do cadro da esquerda e pasar ao da dereita.

Memoria
O xeito principal de facer que se lembre o nome do produto é repetilo varias veces, completo ou por alusións á “Familia V”. Frecuentemente o envase está enriba da meseta da cociña, o que non sucede co outro produto.
O logotipo está todo o rato á vista, pero non se chama a atención sobre el polo que se fixa na memoria de xeito subliminar.

Aprendizaxe
Todo o rato trátase de establecer unha asociación entre un estímulo neutro, o logotipo do produto, e sensacións de familia e tranquilidade, e de asociar un sentimento de angustia e intranquilidade á idea de utilizar outra marca.
Na frase final asóciase a marca ao ideal do tempo que pasa sen deixar traza.
Hai tamén aprendizaxe social, cos seus momentos de atención ao ver o comportamento da Familia V, que se nos fai máis comprensible ao comparalo co da Familia X, e retención, polas repeticións. Os momentos de execución e consecuencias realízanse mentalmente ao ver o que sucede nas dúas metades da pantalla durante o anuncio, e tamén na realidade cando se compra o limpador na tenda... aínda que as consecuencias nunca serán de todo como o texto nos promete.

Linguaxe
Xa se explicou a serie metonímica pola que os membros da Familia V se van asociando un tras outro coas cores do logotipo.
Tamén a aparición de formas circulares converte aos obxectos da cociña en metáforas do Vitroclen e da familia, unindo ambos conceptos.
A linguaxe do anuncio non é imperativa, como adoita ser na publicidade, xa que pretende suxerir ideas. A frase principal, que se di no último cadro, é Con Vitroclen, o tempo pasa sen deixar traza, que resume todo o dito sobre as dúas placas.

Pensamento
Para representar este ideal da eternidade, o anuncio ten que representar iconicamente un concepto abstracto como é o tempo, para o cal vai presentando na imaxe da esquerda tartas de sucesivos aniversarios: 3 anos en [0:09], 5 anos en [0:14] e 8 anos en [0:16].

Personalidade
Finalmente, o anuncio apela a algo máis profundo na personalidade da espectadora, xa que como se dixo o público é maioritariamente feminino: a necesidade de permanecer sempre xove, de non avellentar, incluso a infantilización da muller que necesita e promove a sociedade neoliberal.


O punto de vista do suxeito
Desenvolvemos esta idea do paso do tempo para ver como actúa este anuncio, e a publicidade en xeral, sobre a persoa á que se dirixe, que dixemos xa que será unha muller que realiza os traballos da casa.
Houbo algún momento no que a publicidade entendeuse como dar a coñecer as características dun produto, simplemente dar información, pero hai moito tempo que iso non é todo: a publicidade ten que crear a necesidade de comprar o produto, ten que modificar a visión que o suxeito ten de si mesmo e crearlle o sentimento dunha carencia, dun vacío que só encherá comprando o produto.
Por isto, a publicidade ten que socavar a tranquilidade e a seguridade da persoa, crear necesidades e ofrecer o consumo como única solución aos males que ela mesma se encarga de acentuar. Mentres promete unha xuventude eterna, en realidade está provocando a angustia dunha persoa que, se fose feliz, non sentiría a obriga de comprar produtos.
A repetición de centos e milleiros destes impactos, como na tortura da gota de auga, contribúe a crear o tipo de suxeito característico da sociedade de consumo, inseguro, angustiado e nunca satisfeito.
Tomamos, entón, o punto de vista da muller que, despois de dedicar o seu tempo á familia e o fogar, se senta a descansar un rato diante do televisor e ve como os anuncios de coláxeno e ácido hialurónico enchen a pantalla de imaxes de peles cuarteadas como vellas placas de vitrocerámica mal coidadas. No seu interior remóvese o sentimento de tristura pola imposibilidade de recuperar eses minutos, días e anos, polo deterioro da pel e do corpo en xeral, pola evidencia de que cada día se fai máis vella; e a publicidade mete o dedo nesa ferida súa para que, ao buscar unha solución, só atope unha marca comercial que fai unha promesa de eterna xuventude que non pode cumprir.